記得第一次翻開《明朝那些事兒》的時(shí)候，我窩在宿舍上鋪，一邊嗑瓜子一邊傻笑，隔壁床的兄弟探頭問：“看啥呢這么入迷？”我把封面甩給他——藍(lán)底黃字，簡(jiǎn)單得有點(diǎn)土氣，但他瞄了兩眼后，再?zèng)]舍得還我，后來那本書在整層樓傳遍了，最后回來時(shí)封面都快掉渣。

這么多年過去，這套書依然在暢銷榜上蹦跶，很多人卻記不清它最初是誰捧紅的，就像記住了一道菜的味道，卻忘了第一家開火的灶臺(tái)，今天咱就嘮嘮：當(dāng)年是哪家出版社慧眼識(shí)珠，把當(dāng)年明月那些“八卦式歷史”推到了我們面前？

中國友誼出版公司：初遇時(shí)的“素顏”
2006年，天涯論壇的“煮酒論史”版塊突然冒出個(gè)帖子，用郭德綱講相聲的調(diào)調(diào)聊朱元璋，發(fā)帖人叫“當(dāng)年明月”，本名石悅，是個(gè)普通公務(wù)員，誰也沒想到，這些深夜敲出來的段子，后來能攢成一套銷量過千萬的暢銷書。

第一個(gè)接住這塊璞玉的，是中國友誼出版公司，2006年到2009年間，他們陸續(xù)推出了全套七本，現(xiàn)在回頭翻最早的版本，裝幀樸素得像教材，定價(jià)也親民——每本28塊，和現(xiàn)在動(dòng)輒六七十的精裝書比，簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。

有意思的是，當(dāng)時(shí)社里編輯心里也打鼓：把歷史寫成職場(chǎng)段子真能行？“朱重八創(chuàng)業(yè)記”“朱棣的績(jī)效考核”這類梗，放現(xiàn)在看是常規(guī)操作，在當(dāng)年可是掀了史學(xué)界的桌子，有老學(xué)者氣得拍桌：“這是把歷史當(dāng)脫口秀稿！”可讀者用錢包投票——首印三萬冊(cè)一個(gè)月售罄，加印時(shí)印刷廠機(jī)器都快冒煙了。

為什么是“友誼”？時(shí)機(jī)比眼光更重要
現(xiàn)在總有人說友誼出版社眼光毒辣，其實(shí)更多是機(jī)緣巧合，當(dāng)年明月在論壇爆火后，十幾家出版社搶破了頭，最后花落“友誼”，據(jù)傳是因?yàn)榫庉嫶饝?yīng)了三件事：不改標(biāo)題里的“那些事兒”這個(gè)口語詞，保留“朱元璋是個(gè)狠人”這類網(wǎng)言網(wǎng)語，每章配圖可以用現(xiàn)代漫畫。

這些條件現(xiàn)在看不算啥，但在2006年，讓正統(tǒng)出版社接受“皇帝也是個(gè)打工仔”的設(shè)定，相當(dāng)于讓故宮門口賣奶茶，當(dāng)時(shí)總編在會(huì)上說：“年輕人用新語言講老故事，咱們就當(dāng)換個(gè)話筒?！边@話現(xiàn)在聽著平常，當(dāng)年可是冒著被同行笑話的風(fēng)險(xiǎn)。

從“素人”到“頂流”的蛻變痕跡
如果你收藏了不同版本的《明朝那些事兒》，能清晰看見它的“成長(zhǎng)線”：

• 初版封面是藍(lán)色基調(diào)配毛筆字，像老干部的筆記簿
• 2009年再版時(shí)加了腰封，開始出現(xiàn)“XX榜單TOP1”的燙金字
• 2011年磨鐵接手后的版本，直接變身彩虹套裝，封面插畫也萌化了

有個(gè)細(xì)節(jié)特別有意思：最早幾版里，當(dāng)年明月寫的“后記”特別耿直，謝謝我爸媽沒把我電腦砸了”“寫這玩意兒純屬意外”，后來再版時(shí)這些都被刪了，現(xiàn)在某些電子版里還能找到這些“時(shí)代遺跡”，讀著特別像發(fā)現(xiàn)明星出道前的QQ空間。

出版社輪轉(zhuǎn)背后的門道
為什么后來變成磨鐵圖書主導(dǎo)？這就涉及到圖書行業(yè)的“搶椅子游戲”，中國友誼當(dāng)時(shí)主營對(duì)外交流讀物，渠道偏重機(jī)場(chǎng)書店和涉外酒店，而磨鐵擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，直接給每本書配了段子手寫的推薦語，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁搞“明朝脫口秀大賽”，甚至把“朱棣遷都”做成了地鐵廣告。

這倒不是誰比誰更高明，而是不同階段需要不同的推手，就像小館子變成連鎖店后，得找專業(yè)的品牌運(yùn)營，現(xiàn)在你去書店看到的精裝燙金版，基本都帶著磨鐵的基因——會(huì)把“累計(jì)銷量3000萬冊(cè)”印得比書名還大。

留給原創(chuàng)作者的啟示

1. 小步快跑比一步到位更重要
   當(dāng)年明月最初只想賺點(diǎn)上網(wǎng)費(fèi)，結(jié)果論壇反饋成了天然試金石，現(xiàn)在很多作者憋著要寫“傳世巨作”，反而忘了先找片試驗(yàn)田。

2. 出版社像戀愛，合適比耀眼重要
   有個(gè)寫歷史的朋友非要等某頂級(jí)出版社，等了兩年修改十幾稿，后來換了家專注新媒體渠道的，三個(gè)月上市即加印，有時(shí)候不是內(nèi)容不行，是沒找對(duì)傳播基因匹配的搭檔。

   

3. 自己長(zhǎng)腿
   《明朝那些事兒》經(jīng)歷過被史學(xué)界群嘲、被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲，但普通讀者用“追更”投票，最夸張的時(shí)候，出版社收到一麻袋一麻袋的讀者來信，有個(gè)初中生信封里還塞了包辣條“給明月哥提神”。

去年在圖書市集見到個(gè)攤主，專門收集各版本《明朝那些事兒》，最早那本友誼版的封皮用透明膠粘了又粘，我問這書有什么好收藏的，她說了句特別到位：“你看現(xiàn)在滿屏的‘沉浸式體驗(yàn)’‘多維解讀’，都不如當(dāng)年那句‘其實(shí)歷史很有意思’來得實(shí)在?！?

所以下次在書店看見這套書，不妨摸摸封面——那個(gè)不起眼的初版出版社名，記載著互聯(lián)網(wǎng)啟蒙時(shí)代最生動(dòng)的一頁：原來知識(shí)走出象牙塔時(shí),可以先換上一雙帆布鞋。