每次和想出書的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這個(gè)行業(yè)最大的誤解就是——以為出版社印了書，然后賣出去，錢就進(jìn)了作者口袋，天真了！今天我就扒開這條產(chǎn)業(yè)鏈的里子給你看看，你的書從寫完到上架，到底經(jīng)歷了什么,錢都流進(jìn)了誰的口袋。

第一環(huán)：作者——產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，也是最脆弱的一環(huán)

你就是源頭，你吭哧吭哧寫了幾個(gè)月甚至幾年，滿懷希望地把稿子投出去，這時(shí)候，你面對(duì)的第一個(gè)“中間商”可能是出版經(jīng)紀(jì)人（國內(nèi)也叫圖書策劃人或出版顧問），他們幫你對(duì)接出版社、談合同、爭取權(quán)益，好的經(jīng)紀(jì)人是貴人，能幫你多拿版稅、爭取更好的宣傳資源，但前提是，你得有被“經(jīng)紀(jì)”的價(jià)值，或者愿意付一筆前置服務(wù)費(fèi)，很多自費(fèi)出書的作者,第一筆錢就是花在這里。

如果你的書稿直接被出版社看中，恭喜，你跳過了這一環(huán)，但大多數(shù)普通作者，尤其是新人,沒那么幸運(yùn)。

第二環(huán)：出版社——不只是蓋章的，他們是“包工頭”

出版社可不是簡單的“印刷批準(zhǔn)單位”，他們是整個(gè)項(xiàng)目的核心組織者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者（對(duì)于常規(guī)出版而言）,他們的工作包括：

1. 三審三校：編輯們逐字逐句審讀，修改錯(cuò)別字、調(diào)整語句、核實(shí)事實(shí)，政治性、思想性、知識(shí)性都得把關(guān)，這是體力活,也是責(zé)任活。
2. 裝幀設(shè)計(jì)：封面、版式、用紙、工藝，這本書能不能在書店一堆書里“跳出來”,一半靠這個(gè)。
3. 申請(qǐng)書號(hào)：這是書的身份證，國內(nèi)正規(guī)出版必經(jīng)流程,由出版社向國家新聞出版署申請(qǐng)。
4. 印刷安排：聯(lián)系印廠，確定印數(shù)、工藝、成本，印多了壓庫房，印少了不夠賣,這個(gè)判斷很考驗(yàn)功力。
5. 發(fā)行策劃：怎么賣？鋪哪些渠道？做不做活動(dòng)？雖然現(xiàn)在發(fā)行很多外包,但策略還得出版社定。

出版社賺什么錢？主要是書的批發(fā)差價(jià)，比如一本書定價(jià)50元，他們以4-5折（20-25元）的價(jià)格批發(fā)給發(fā)行公司或渠道，這20-25元里，要覆蓋掉編輯、設(shè)計(jì)、管理、營銷、印刷等所有成本，剩下的才是利潤，他們?cè)購睦麧櫪?，按約定比例（一般是圖書定價(jià)的6%-10%，俗稱“版稅率”）分給你，這就是你的版稅。

看出來了嗎？你的收入（版稅）是基于“定價(jià)”計(jì)算的，但出版社的收入是基于“實(shí)際批發(fā)價(jià)”計(jì)算的，書打折越狠，出版社利潤越薄，但你的版稅基數(shù)（定價(jià)）通常不變，所以電商大促“骨折價(jià)”賣書，出版社和作者心里都在滴血，但為了沖量、占市場,有時(shí)不得不參與。

第三環(huán)：印刷廠——賺的是“汗水錢”

印刷廠是實(shí)體書的生產(chǎn)者，他們的利潤來自加工費(fèi)，紙張價(jià)格波動(dòng)、工藝復(fù)雜度、訂單數(shù)量直接影響他們的利潤，現(xiàn)在印刷產(chǎn)能過剩，這是個(gè)薄利多銷的行業(yè)，你的書印得美不美、有沒有色差、裝訂牢不牢，全看這里，但他們對(duì)書的命運(yùn)毫無話語權(quán),純屬接單干活。

第四環(huán)：發(fā)行與中盤——隱秘的“血管網(wǎng)絡(luò)”

這是最容易被讀者忽略，但卻是資金和物流的核心樞紐,主要有兩類：

1. 發(fā)行公司：相當(dāng)于出版社的銷售部外包，他們建立龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，把書從出版社倉庫，鋪到全國各地的書店、網(wǎng)店倉庫，他們賺取的是發(fā)行折扣差，比如從出版社4折拿書，以4.8折給省級(jí)中盤或大型電商，賺0.8個(gè)點(diǎn)的差價(jià)，做得大的發(fā)行公司,能直接影響一本書的鋪貨范圍和曝光度。
2. 中盤商（省級(jí)經(jīng)銷商）：像毛細(xì)血管，覆蓋一個(gè)省或一片區(qū)域，他們從發(fā)行公司或出版社拿貨，再批發(fā)給省內(nèi)各個(gè)書店、小網(wǎng)店、二級(jí)經(jīng)銷商，他們承擔(dān)了區(qū)域倉儲(chǔ)、配送、賒銷墊款、退貨處理等繁瑣工作,利潤也是來自微小的折扣差。

這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞是賬期和退貨，渠道賣書不是現(xiàn)結(jié)，通常有數(shù)月賬期，所有中間商都在墊資周轉(zhuǎn)，賣不完的書是可以退貨給上游的（通常有約定退貨率），最終滯銷的書，可能會(huì)化為紙漿，成本則由出版社承擔(dān)（常規(guī)出版）或作者承擔(dān)（自費(fèi)出版），你看到書店里琳瑯滿目的書，很多只是“寄售”,并沒真正賣出去。

第五環(huán)：零售渠道——直面讀者的“戰(zhàn)場”

1. 實(shí)體書店：包括大型連鎖書城和獨(dú)立書店，他們按定價(jià)銷售，利潤是定價(jià)與進(jìn)貨價(jià)（通常5-6折）的差價(jià)，但他們要承擔(dān)高昂的店租、人力、庫存成本，現(xiàn)在很多書店靠咖啡、文創(chuàng)、活動(dòng)維持，賣書本身賺錢很難，他們是重要的展示窗口,但銷量占比已大幅下降。
2. 線上渠道：主要是電商平臺(tái)（當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等） 和直播帶貨，這是現(xiàn)在的絕對(duì)銷售主力，平臺(tái)流量為王，想要好位置？要么書本身是爆款能帶來流量，要么就得參加促銷（打折）、支付營銷費(fèi)用（廣告位、坑位費(fèi)），直播帶貨則更直接，主播的傭金（通常高達(dá)銷售額的30%-50%甚至更高） 是巨大的成本，線上渠道的激烈競爭，把圖書的最終銷售折扣壓得非常低,進(jìn)一步擠壓了產(chǎn)業(yè)鏈上游所有人的利潤。

第六環(huán)：讀者——產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，也是所有成本的最終承擔(dān)者

你，作為讀者，花的每一分書錢，都在為上面整個(gè)鏈條買單，但有趣的是，由于線上渠道的補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，讀者現(xiàn)在往往能以低于甚至遠(yuǎn)低于圖書定價(jià)的價(jià)格買到書，這聽起來是好事，但長遠(yuǎn)看，過度低價(jià)會(huì)損害創(chuàng)作和出版生態(tài)——出版社不敢冒險(xiǎn)出小眾好書，作者版稅收入微薄,只能去寫更迎合市場的東西。

錢到底怎么分的？舉個(gè)簡化例子

假設(shè)一本定價(jià)50元的書，首印10000冊(cè)，采用常規(guī)出版，作者版稅率8%。

• 讀者支付：可能在電商平臺(tái)以6折（30元）買到。
• 電商平臺(tái)收入：30元。
• 電商給發(fā)行/出版社的結(jié)算價(jià)：假設(shè)是4折（20元），平臺(tái)賺10元差價(jià)（需覆蓋自身運(yùn)營、配送、營銷成本）。
• 出版社收入：20元/本 × 10000冊(cè) = 200,000元。
• 出版社支出：
  • 印刷成本：約3-5元/本（取決于工藝），算4元,共40000元。
  • 編輯設(shè)計(jì)營銷等成本：均攤到每本，約3-5元，算4元,共40000元。
  • 作者版稅：50元（定價(jià)）× 8% × 10000冊(cè) = 40000元。
  • 其他管理成本：約1-2元/本，算1.5元,共15000元。
• 出版社粗略利潤：200，000 - 40，000 - 40，000 - 40，000 - 15，000 = 65，000元。（這還沒算可能的退貨損失和庫存成本）
• 作者收入：就是那40000元版稅（稅前）,平均每賣一本賺4元。

看明白了嗎？即使書賣光了，作者拿到的也只是很小一部分，如果書只賣了5000冊(cè)，另一半退貨，那出版社可能虧損,作者版稅也只剩一半。

給想出書的朋友幾句大實(shí)話

1. 別只盯著版稅率：首印量、結(jié)算周期、退貨條款、電子書和衍生權(quán)利授權(quán),同樣重要。
2. 自費(fèi)出版不是洪水猛獸，但要知道錢花在哪：如果你只是想要本書送人或留念，找靠譜的代理，問清每一筆費(fèi)用（書號(hào)管理費(fèi)、編校費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)），但別指望它能賺錢,自費(fèi)書很難進(jìn)入主流發(fā)行渠道。
3. 營銷責(zé)任不能全推給出版社：現(xiàn)在出版社壓力也大，除非你是知名作者，否則你自己的自媒體、人脈圈才是最初的、最重要的宣傳陣地，你和出版社是合伙人,得一起使勁。
4. 對(duì)銷量要有合理預(yù)期：現(xiàn)在每年出版幾十萬種新書，能賣過萬冊(cè)的已是鳳毛麟角，出書更多是完成夢想、建立專業(yè)聲譽(yù)，想靠它發(fā)財(cái),很難。

出版產(chǎn)業(yè)鏈，就像一條漫長而精密的流水線，每個(gè)環(huán)節(jié)都在辛苦勞作，分走一塊蛋糕，同時(shí)也承擔(dān)著自己的風(fēng)險(xiǎn)和成本，作為作者，了解它，不是變得 cynic（憤世嫉俗），而是更能清醒地定位自己，保護(hù)自身權(quán)益，與各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)人士有效合作。

說到底，書是商品，但也不只是商品，在每一本抵達(dá)讀者手中的書背后，是無數(shù)人的勞作與傳遞，理解這條產(chǎn)業(yè)鏈，或許能讓我們——無論是寫書的，還是讀書的——都多一份敬畏，也多一份清醒，你的夢想很珍貴，但實(shí)現(xiàn)它的道路，是由非常現(xiàn)實(shí)的商業(yè)規(guī)則鋪就的，踏上去之前,先看清路標(biāo)。